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首页 >>> 市场五版
每家好企业都应感谢他们的首席品牌官
 
  来源:中国建设报     2017-05-25
 
 

不管你相信不相信,也不管你所在的企业有或没有品牌部门,品牌之于每家企业而言都是一种如影随形的客观存在。它不只是企业形象的外在体现,更是一个企业立足于市场竞争丛林的灵魂。放眼全球,但凡一家好的企业、有影响力的企业,都是高度重视品牌文化建设的企业。所有赢得市场信赖和百姓口碑的企业,能持续走到今天,都应好好感谢他们的首席品牌官。

今年5月10日,经国务院批复,设立为首个“中国品牌日”。日新月异的当代中国,在世界民族之林中的地位和影响力越来越大,一大批“中国制造”和“中国品牌”相继走出国门、照亮世界的各个角落,并赢得国际社会的广泛认同和尊重。同时,越来越多的企业开始回归“追求有质量的增长”,致力于打造“百年老店”、“国际化品牌”。因此,以国家的名义专门设立“中国品牌日”可谓恰逢其时,更是振奋人心、催人奋进的好事、大事!

那么,究竟何为品牌?著名市场营销专家菲利普·科特勒博士曾定义称:品牌是一种名称、术语、标志、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相互区别。因此,不管各家企业的品牌部门如何界定,最终都需要服务于企业品牌整体,最大程度地传递企业的品牌定位和产品服务本质。一个伟大的品牌,往往都是在回应一个时代的重大命题。

然而,在现实中,包括房地产开发企业在内,仍有不少企业对品牌之于企业长远健康发展的重要性认识不够深刻,甚至看轻首席品牌官及品牌团队的价值和作用,更糟糕的估计连正儿八经的品牌部都没有。

在首个“中国品牌日”到来前夕,中国建设报·中国房企报道就企业品牌话题随机对一些房地产开发企业进行了线上调研。但凡在全国有一定知名度和影响力的企业都设有专门的品牌管理部,有独立的品牌文化建设团队,均设立有类似首席品牌官一样的品牌总监岗位,长期负责企业品牌的研发、设计、传播和维护。

然而,目前仍有一些企业只是在市场部或营销部里设有品牌和沟通组,并没有单独设立品牌部;一些企业甚至出了品牌方面的问题,都不知道到底该去找谁,没有明确的品牌管理分工,造成公共关系维护及舆情管理上的混乱;还有一些企业根本没有品牌之说,所谓的品牌似乎就是一个可有可无的微信公众号、一个企业网站、一个LOGO等等。

关于中国品牌建设,习近平总书记曾指出,要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。今年的《政府工作报告》也明确提出,要大力弘扬工匠精神,厚植工匠文化,打造更多享誉世界的“中国品牌”,推动中国经济发展进入质量时代。

显然,在快速迭代的市场经济面前,在越来越国际化的当下,品牌绝对不是可有可无的摆设,而是一种必不可少的生产要素,是十分重要的生产力。不重视品牌建设的企业,毫无疑问是眼光短浅、没有远大理想抱负的企业,也注定成就不了“百年老店”,更成就不了有话语权和影响力的知名企业家和社会公知。

就中国建设报·中国房企报道所熟悉并长期坚持做舆情监测与评估的房地产开发企业群体而言,至今有不少企业对品牌部门的职能界定不够准确,类似企业的办公室、打杂或后勤部门;不少企业里的首席品牌官地位身价不高,对其价值和之于企业的重要性认识不到位;还有不少企业在对品牌建设这块的人力、物力、财力投入远远不够,总以为品牌不能马上变现,投入再多都是“白费力”。

在此背景下,不少正在发展壮大中的企业的首席品牌官接受中国建设报·中国房企报道线上调研时反馈,这个部门和这个职位真的不好干,干得好得不到充分的认同,干得不好挨骂挨批的多,是一个很苦逼、很没有获得感的职业。

眼光决定态度,态度决定高度,高度决定深度,深度决定企业能走多远。一个有眼光的企业,一个有高度的老板,必然懂得企业品牌的重要性,也必然会尊重首席品牌官和品牌部门为企业发展所付出的无数心血和努力。相反,那些认为品牌可有可无、缺乏对首席品牌官和品牌部门关心关爱的企业或企业家,多半都是昙花一现,去留如同过眼云烟,轻轻地来,又轻轻地离去,身后没有留下任何能让人记住的云彩。

进入“互联网+”时代,越来越多的企业竞争状态被改变,那些原来成功的管理模式,如今也许正在成为企业发展领先的障碍和负担。不光是那些龙头企业依然需要品牌,那些正在发展壮大中的企业更需要品牌。

同时,加速发展的科技也正在深刻改变着所有企业,今后企业甚至已经不是我们所认知的“企业”, 传统企业的形态将会完全被颠覆,企业的边界逐渐模糊,更多转向“平台”的形式出现。在此背景下,企业品牌在诸多品牌专家看来,也势必将被“平台品牌”所逐步取代,一切行为跟产品和服务一样,皆为品牌跟品牌的延伸。

我们有理由相信:随着“中国品牌日”的顶层设计出台、国家层面对企业品牌建设的高度关注、市场和广大消费者对品牌的依赖和认同,大浪淘沙过后,会有越来越多有远见、有见地、有理想主义精神跟情怀的企业及企业家,会更加意识到品牌的作用跟价值,会很快从原来多少有些被动的状态转向主动,从而积极去引领企业品牌建设的变革与整合。首席品牌官,你们职业的下一个春天正在走来!

本报记者 肖正华