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首页 >>> 特刊七版
冲刺“千亿元”的中小房企该向这3家企业学习什么?
 
  来源:中国建设报     2017-11-30
 
 

    高洋洋

    楼市进入下半场,在“强者恒强,弱者更弱”的现实逻辑愈发显现下,不少中小房企正面临被大型房企收购的风险,“冲刺千亿元”成为其中一些企业谋求安身立命、在行业里站稳脚跟的不二选择。

    进入11月,不少房企陆陆续续公布了今年1~10月的销售额数据,处在“金字塔”顶端的房企依然是那几家,他们的地位很难被撼动,只是在名次上出现一些微调。而那些虽然暂时不在“第一梯队”但却正在奋力追赶的房企,其业绩变化相对较大,其中不乏出现一些令人眼前一亮的“黑马”。

    从这两年的销售数据来看,有几家房企的规模增速较为明显,距离“千亿元”目标越来越近。这些房企包括“央企系”的鲁能集团、“家电系”的美的地产以及“民营系”的中梁地产。公开数据显示,2016年鲁能集团用短短一年时间从202亿元上升到了646亿元的规模;2017年前10个月,美的地产实现销售额372亿元,很快就超过了去年全年的销售额;2015年还未出现在百强榜的中梁地产,2017年同样仅用半年即超过去年全年的销售额。

    综合来看,这3家房企均属于不同类型房企中的典型案例,之所以能够实现快速发展,归根结底是因为他们都探索出了一条适合自身的发展道路,他们的经验和策略对于同样正在冲刺规模的中小房企而言,均具有很好的借鉴意义。

    精准化的战略布局

    土地是房地产开发环节最重要的因素之一,房企也向来重视对城市布局的考量。从全国市场来看,目前一二线城市地价高、竞争激烈,所以并不是所有中小房企都适合去这些城市拿地,结合自身实际进行精准化的战略布局同样可以创造奇迹。

    在这个问题上,中梁地产采取的战略是“深耕长三角、面向华东、辐射全国”,该公司布局的城市以三四线为主,但与其他盲目布局三四线城市房企的战略思路不同的是,中梁地产布局的基本上都是经过精心挑选的强三线和位于热点城市圈的三四线城市。如上海周边的嘉兴、张家港,张家港虽是县级市,但位于全国百强县前列;如南京周边的芜湖、合肥周边的六安,都与热点城市近且交通便捷;再如泰州、扬州、连云港等强三线城市,其经济实力不容小觑,市民更具有购买力。

    中梁地产董事长杨剑曾用车的比喻来阐述公司战略:“打个比方,如果布局全国一二线城市是开大奔驰,布局三四线是开宝马MINI。你开10辆大奔,我开50辆宝马MINI,我还是大有机会。”

    在三四线城市的选择上,美的地产与中梁地产类似,也是选择区域内较发达的城市,或者那些离省会城市不远的地方。几年前,美的地产确立了“二线、强三、四线,坚持区域深耕”的布局战略。从其官网展示的布局图来看,其选择的区域除大本营广东外,主要集中在江苏、浙江和湖南等区域。在城市选择上,多是以上几个区域内经济实力强的城市,比如广东的佛山、中山,江苏的南京、无锡、苏州,浙江的宁波、金华,湖南的长沙、株洲等,还有昆明、贵阳、南昌、石家庄、沈阳等省会城市。

    作为地产央企,鲁能集团在战略布局上则是选择了部分一线、强二线城市。此前,鲁能集团制定了北京、济南、重庆、海南“三城一片”的发展格局。2016年业绩快速提升后,鲁能集团在投资方面的力度加大,今年已在天津、济南、福州、重庆、南京等城市展开布局。目前,鲁能集团已经布局4个直辖市、16个省(自治区)、26个地级市,逐渐形成“全国布局、梯次有序、特色鲜明、竞争优势突出”的发展格局。

    坚持以产品品质为核心

    任何企业要想取得长远发展,除了战略上的正确外,还要有自己的核心竞争力。当前,房企间的竞争日趋激烈,中小型房企要想不被兼并,就得找准自己的特色,走差别化发展的道路。

    2015年,鲁能集团响应“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念,依托生态、健康、运动、娱乐四大维度,布局美丽汇、鲁能城、体育+三大产品线,打造全新休闲生活方式,形成了住宅、商业、文旅“三驾马车”并驾齐驱的格局。

    目前,鲁能集团对自己的新定位是“泛产业地产发展商”,布局商业地产、文旅地产、体育地产、健康地产、科技地产、民生地产、美丽乡村等产品体系,其做法已经脱离传统意义上地产开发乃至产业地产的范畴,而是以地产开发为牵引,延伸至商业、文化旅游、体育健康、运动保健、科技创新等多个领域,并通过资源的整合将产业链上下游串联起来,形成一个自成一体的生态圈。

    没有央企的优势,中梁地产则针对目前精装修率低、未来发展空间大的特点,致力于为客户以及将来为其它房企提供精装修服务。2017年6月,中梁地产在浙江嘉兴成立的投资约1000万元、面积约1800平方米的精装修产品研发培训基地正式建成启用。该基地对公司已有产品进行研究、完善、提升,设计出满足客户要求且可供批量化复制的产品原型,研发更加符合行业趋势的标准化产品。同时,该基地还通过专业培训、技术交流等方式,培养房地产行业内专业的管理人才。

    除了研发基地的建设,2017年4月,中梁地产携手全筑新军成立上海中梁全筑住宅科技有限公司,利用双方渠道资源整合,开拓定制精装市场。目前,该公司主要针对中梁地产的毛坯交付项目及精装交付项目,分别提供定制精装服务及软硬装增值服务。中梁地产表示,将来希望服务那些有潜力,但缺乏能力的中小型房企。

    作为“家电系”房企中的佼佼者,美的地产则充分利用母公司的品牌、资金和技术等优势为发展助力。美的地产总裁赫恒乐表示,资源获取优势是美的地产销售业绩达成的绿色通道,美的地产背靠美的控股,在地产行业中具有明显的品牌优势和信用优势,银行信贷、债券发行、险资合作以及境外融资等渠道都比较顺畅,融资成本也控制得当。

    早在2015年,美的地产还依托美的集团旗下智能家居研究院的技术资源,借助5M理论体系和配套的智能产品优势,推动5M智慧健康社区产品体系的研发和应用。5M以“功能主义”为核心开发理念,代表着云智慧管理、多功能健康园林、实用住宅、社区配套服务、精工品质。目前,美的地产5M智慧健康社区已率先实现场景式的家电使用。

    从上述3家房企的发展模式和战略选择可以看出,中小型房企如果想冲刺“千亿元”规模,必须在战略上坚持科学、理性,不可盲目进行战略扩张。此外,还应强化产品品质升级,使产品在某些方面具备惟一性和不可替代性,这样才能得到市场更多的认可,从而助力规模化发展目标的实现。