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17 部门联合增加政策供给,乡村旅游开启可持续发展时代
2018-12-27 10:45:53来源:中国建设报    作者:高洋洋

伴随乡村振兴战略逐步落地,乡村旅游近年来呈现出快速发展态势,但部分地区在发展乡村旅游过程中追求短期经济收益,忽视了对当地自然环境的保护,使生态破坏、环境污染成为普遍现象,加快转变乡村旅游的发展模式、走兼顾经济收益和自然环境的可持续发展道路迫在眉睫。

为解决乡村旅游可持续发展问题,文化和旅游部、国家发改委、住房城乡建设部等17部门12月11日联合印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》(以下简称《意见》)提出,从农村实际和旅游市场需求出发,强化规划引领,完善乡村基础设施建设,优化乡村旅游环境,丰富乡村旅游产品,促进乡村旅游向市场化、产业化方向发展,全面提升乡村旅游的发展质量和综合效益,为实现乡村全面振兴作出重要贡献。

《意见》明确了促进乡村旅游可持续发展的具体措施,包括加强规划引领,优化区域布局;完善基础设施,提升公共服务;丰富文化内涵,提升产品品质;创建旅游品牌,加大市场营销;注重农民受益,助力脱贫攻坚。此外,《意见》还要求整合资金、土地、人才等资源,强化要素保障。

北京外国语大学文创产业研究中心研究员刘思敏接受中国建设报记者采访时表示,这几年全国各地乡村旅游看起来很火,但很多地方的乡村旅游其实并没有真正发展起来,主要还是因为没有找准市场真正的需求。“乡村旅游要想实现可持续发展,迫切需要摆脱对旧模式、旧路径的依赖,加快向市场化、产业化方向发展,同时要避免运动式的发展和资本的野蛮扩张,要因势利导、顺势而为。”

急需加强乡村旅游规划

长期以来,缺乏整体和系统性规划是乡村旅游无序发展的重要原因,为此,《意见》提出,要优化乡村旅游区域整体布局,促进乡村旅游区域协同发展,制定乡村旅游发展规划;针对不同区域的特点,要鼓励东部地区围绕服务中心城市,重点推进环都市乡村旅游度假带建设;鼓励中西部地区围绕脱贫攻坚,重点推动乡村旅游与新型城镇化有机结合;鼓励东北地区依托农业、林业、避暑、冰雪等优势,重点推进避暑旅游、冰雪旅游、森林旅游、民俗旅游等。

中国科学院旅游研究中心总规划师宁志中表示,随着我国城镇化水平不断提高,乡村旅游的市场规模将持续扩大。以资源和市场为导向优化乡村旅游区域布局,将乡村旅游纳入区域社会经济发展规划,对促进乡村旅游规模化、集群化发展意义重大。

除上述之外,为推进乡村旅游区域间协调发展,《意见》提出要加强东、中西部旅游协作,促进旅游者和市场要素流动,形成互为客源、互为市场、互动发展的良好局面;加强乡村旅游产品与城市居民休闲需求的对接,统筹城乡基础设施和公共服务;加大城市人才、智力资源对乡村旅游的支持,促进城乡间人员往来、信息沟通、资本流动;加快城乡一体化发展进程;鼓励突破行政区域限制,跨区域整合旅游资源,制定区域性乡村旅游发展规划。

对此,中国社科院旅游研究中心学术顾问刘德谦分析表示:“在乡村旅游可持续发展问题上,从国家发展现状和各地实情出发进行多角度的考量,以期形成符合地方发展实际需要的‘多规合一’的规划很有必要。也只有这样,各地才能将乡村旅游的发展作为重要内容纳入到地方经济社会发展、城乡建设、土地利用、基础设施建设、生态环境保护等相关规划中,从而使乡村旅游成为地区整体发展的重要组成部分。”

靠文化内涵塑造乡村旅游品牌

乡村旅游要想可持续发展,培育有影响力的品牌是关键。《意见》从构建乡村旅游品牌体系和创新乡村旅游营销模式两个方面提出,要树立乡村旅游品牌意识,提升品牌形象,增强乡村旅游品牌的影响力和竞争力;鼓励具备条件的地区集群发展乡村旅游,积极打造有影响力的乡村旅游目的地;支持资源禀赋好、基础设施完善、公共服务体系健全的乡村旅游点申报创建A级景区、旅游度假区、特色小镇等品牌;利用旅游推介会、博览会、节事活动等平台,扩大乡村旅游宣传。支持电商平台开设乡村旅游频道,开展在线宣传推广和产品销售等。

北京大学战略研究所副所长窦文章认为,我国乡村旅游的品牌推广、市场营销与产品存在一定的脱节,多通过举办简单的旅游节进行推广。“《意见》提到要培育乡村旅游品牌体系,就是要与乡村旅游产品体系相对应,从品牌运营的角度提升乡村旅游产品的品牌价值,彰显产品活力;同时,通过创新乡村旅游营销模式,配套更具市场针对性、策略性的营销体系,可以拓展更为多元的旅游客源市场结构。”

刘思敏分析认为,旅游的最大特质是寻找差异,其中文化差异起着非常重要的作用,需要通过对乡村旅游目的地文化内涵的深度挖掘提升其品牌影响力。“以北京门头沟灵水村为例,该村很有文化特色,历史上诞生了很多举人,被称为‘举人村’,且村里有山有水、古风古貌保存较好。2013年,湖南卫视一档综艺节目在灵水村取景,节目播出后该村迅速‘火’了起来,目前已成为有影响力的乡村旅游品牌。”

南开大学旅游与服务学院党委书记徐虹则表示,乡村旅游品牌影响力的塑造,必须在品质提升和内涵发展上下功夫,这不仅是市场消费升级发展的需要,也是乡村重构和乡村振兴中必须突破的问题。因此,乡村要在创意化发展、品牌化运营和产业融合化、环境优美化等方面综合发力,根据市场需求的变化不断丰富品牌内涵,以保证乡村旅游发展的可持续性。

旅游扶贫要让农民真正受惠

一方面,乡村旅游是实施乡村振兴战略的重要力量,另一方面,在加快推进农业农村现代化、城乡融合发展、贫困地区脱贫攻坚等方面,乡村旅游同样发挥着重要作用。文化和旅游部相关负责人表示,旅游扶贫不仅能为贫困地区农民提供创业机会、收入机会和就业机会,还能促进农业发展在市场、组织等多方面的现代化,提高贫困地区交通、教育、医疗、卫生等公共服务水平以及落后乡村居民的精神素养、职业技能、文化自信心和乡土自豪感。

为发挥乡村旅游的扶贫功能、让农民更好地分享旅游发展红利,《意见》提出建立健全多元利益联结机制。例如,探索资源变资产、资金变股金、农民变股东的途径,引导村集体和村民利用资金、技术、土地、房屋等入股乡村旅游合作社、旅游企业等获得收益;支持当地村民和回乡人员创业,参与乡村旅游经营和服务;鼓励乡村旅游企业优先吸纳当地村民就业。

在具体操作模式上,《意见》提出,要推进景区辐射带动周边发展乡村旅游的“景区带村”模式;支持本地及返乡能人投资旅游的“能人带户”模式;壮大企业主导乡村旅游经营,吸纳当地村民参与的“公司+农户”模式;引导规范专业化服务与规模化经营相结合的“合作社+农户”模式。

中国旅游研究院院长戴斌认为,没有世居于此村民的认同和参与,乡村旅游解决不了项目运营所需要的人力资源和政策支持,从长期来看还可能导致生活方式失真和本土文化断裂。“为保证乡村旅游的可持续发展,要从产权、项目开发和利益分配各个方面调动当地居民特别是精英阶层的积极性。”


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