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欧阳捷:横盘时代 客户成房企核心竞争力
2019-01-22 16:36:20来源:中国建设报

欧阳捷.jpg新城控股高级副总裁 欧阳捷

2019年起,房地产或进入横盘时代。所谓横盘,是指“无量无价”,即全年成交同比微量收缩,房价上涨预期被抑制。对于房企来说,人才、土地、资金是核心资源;土地拓展、资金管理、营销突破、成本核算是单项竞争力,核心竞争力则是客户。

随着投机客渐渐离场、自住型人群趋于平稳,需求将保持基本恒定。谁能争取到更多客户,就将拥有市场主动权。反之,再强的能力也无用武之地,正所谓“得客户者得天下”。

住房属大宗消费且以自住为主,大多数客户经历反复考察、多方比较、亲朋认可才会一掷千金。产品、服务、价格无不牵动客户的神经,影响着心理预期。房子从拿地到交付,经过几十个政府部门审核、上百次校验盖章、数千人现场施工、两三年日日夜夜。客户早早把钱交给房企,绝不可能漠不关心。

当下,住宅工业化尚非主流,房子依然是手工业的半机械化作品,瑕疵在所难免。但它并不可怕,关键在于如何对待。态度将决定客户反应与行动方向。

客户价值由其满意度体现,曾有调研从销售服务、售后关怀、房屋设计、园林景观、规划环境、房屋质量、房屋交付、整改维修、投诉处理以及物业服务10个维度考量产品与服务品质。其中,销售服务得分最高,行业标杆与行业均值分别为96分和86分;售后关怀分别为87分和73分。

房屋设计、规划环境总体低于园林景观得分,显示出房企更重视有利于销售的环境展示。房屋质量得分多低于房屋设计和规划环境,显示出依靠农民工手工作业的施工现场管理水平偏低,也反映出房企更偏向于能带来直接效益的价值链前端设计与营销。

价值链后端的交付处理、整改维修、物业服务得分总体偏低。但是,标杆房企对后端重视程度较高,体现其更重视老客户资源积累带来的战略价值及增值效益。

很多房企并不重视客户满意度,如售前过度承诺、售后弃之不顾、交付时货不对板、入住后服务冷漠、投诉时推诿扯皮、维修整改遥遥无期……甚至客户投诉至高层仍石沉大海,结果可想而知。房企不可高估客户的耐性,更不能低估客户的能量,任何小瑕疵都可能“爆炸”——单一问题变成群体质疑,个体抱怨引来群情激愤甚至媒体与政府介入,事态扩大并导致连锁性和跨界性反应。

有效的客户调研是维护客户的重要方法,多用电话或入户访谈方式。前者效率虽高,但缺乏温度与尊重。如果因客户不耐烦导致问卷未能完成,样本就可能作废,迫使调研员为了追求完成率,让调研“公事公办”,错过房企营销口碑与安抚客户心理的机会。

入户调研能与客户近距离接触,直接感受其情绪变化,有效提升企业人性关怀与市场口碑,但耗时多、成本高,且往往因有项目人员陪同,易于出现作弊现象。如今,更简洁透明的方式是微信调研,简明扼要、省时省力,表现形式好、客户接受度高、数据分析易、调研成本低,是未来更有潜力的调研模式。

客户满意度调研虽有不足,但不失为衡量项目交付质量与服务的统一度量衡,也为公司的客户维度考核提供了可信依据。在产品全生命周期,房企要挖掘新市场的前景与潜力都还有很长的路要走,因此必须努力理解客户的心态变化,在其体验最脆弱时给予关怀,并提前谋划行动。

如在房屋交付前,将项目进展照片、施工细节、建设故事等反馈业主,及时组织“工地开放日”活动。在组织新客户活动时,不忘邀约准业主,既能够制造人气、让准业主的期待转化为老带新的动力,还有利于项目自我加压、提升建设工程质量,避免交付过程中造成的业主心理落差。

业主入住后,难免存在不熟悉、不适应、不满意的地方。通过报修、投诉的及时响应,同时继续组织客户社群活动,将有效安抚客户情绪,消除客户沮丧心理,维护客户体验满意度,进而帮助企业获得进步的动力。对待客户要有战略眼光,不可计较一时一事之利。这种战略资源不是低值易耗品,它具有长期价值,并可能实现增值与可重复利用,需要加倍爱护。

总之,客户满意度是一面镜子,不仅能显示客户价值认同,更让企业口碑得以传播。这种认知应自上而下,形如企业文化——只有全员共识,客户满意的目标才能真正落地,客户价值才能提升、放大和战略化,客户资源才能成为企业最宝贵的核心战略资源。


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