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房地产渠道“善恶之争”:解局良药尚在何方?
2019-11-25 21:21:09    作者:伍远英

透明底.png近日,“天津住房和城乡建设委员会在内部会议上建议天津新房中介机构调整渠道佣金点位,最高不得超过二手房佣金点位”的消息不胫而走,另一边,自媒体与渠道方就垄断与高额佣金问题展开激烈争论,先是某自媒体控诉贝壳找房通过垄断市场抬高佣金率,贝壳找房董事长左晖随即发文反驳。双方唇枪舌剑,相关人士也纷纷站队发表看法,房地产中介行业又次被推上舆论的风口浪尖。

对房地产中介的大规模声讨并非孤例,作为开发商、卖房者与购房者之间的连接者,无论楼市热度高低,中介往往能凭借其在房源及客源信息上的优势占据市场话语权。近年来,随着房地产市场规模快速增长,中介代理行业日渐壮大,在为购房者提供便利的同时,自身也面临着各种问题。

下行压力加大 高额佣金频现

各行各业都有渠道,房地产市场亦如此,进入互联网时代,渠道更意味着流量。易观国际发布的报告指出,房地产行业移动市场用户量稳步增长,截至2018年5月,日活跃用户规模达348.2万,其中,安居客、链家、房天下、诸葛找房、贝壳位列平台覆盖用户前五名。

长期以来,中介代理行业主要业务是二手房交易,新房业务更多是由于开发商缺乏专业销售团队,为了节约成本选择与中介渠道合作,由中介负责销售推广,并抽取一定比率成交额作为佣金,总体占比较少。

但随着市场下行压力加大,卖方市场向买方市场转变,房企对渠道的依赖也日益加重。有中介从业者表示随着买房市场到来,开发商推盘困难,自去年开始纷纷转向渠道销售。景晖智库首席经济学家胡景晖认为,由于当前以案场、代理行、广告为主的传统销售模式效果越来越不理想,从发达国家的经验看,未来渠道占比可能高达90%。

市场下行期,房企日益倚重渠道销售,随之而来的是新房渠道佣金收费过高现象频繁出现。除了限制佣金点位的天津,近日,又有报道称北京亦庄某楼盘向渠道商开出了10%的佣金费率,胡景晖也透露高佣金率现象自今年二季度起在各大城市广泛存在。

早在1995年,国家计委、建设部就对房地产中介服务收费做出规定:房屋买卖代理收费按成交价格总额的0.5%—2.5%计收。实行独家代理的,收费标准由委托方与房地产中介机构协商,可适当提高,但最高不超过成交价格的3%。2014年,国家发改委、住房和城乡建设部将房地产中介服务收费定价权下放地方。在此背景下,不少地方政府也曾对交易佣金进行限制,但有关房地产中介佣金收费的争议从未断绝。

11月8日,世联行董事长陈劲松在某峰会上炮轰渠道收费高昂,指出原先卖楼代理费为1%以下,而启动渠道后费用达6%,营销费用上升了6倍,“这里面涉及的不是100万、1000万,而是上亿的腐败。”

尽管对渠道高佣金的指责不绝于耳,但也有人认为当前佣金率本身就处于不合理的低位。中介行业的流通成本衡量的是流通效率,贝壳研究院2018年发布的报告指出,放眼全球,美国、日本与中国台湾流通成本最高,佣金率平均为5—6%,附加交易费用约1—2%,综合费率最高达8%。而中国大陆和中国香港几乎为全球最低,实收佣金率只有不足2%,相关交易费用只有不足0.5%。

空白研究院院长杨现领曾指出,佣金率和交易费用衡量的是中介对于消费者的时间节省和交易安全保障,从这两项指标看,我国中介行业的综合费率非常低。他表示,由于行业总体上没有为消费者提供顺畅与安全的交易服务,消费者的付费意愿就会比较低。

“哪怕是在2%的低费率下,消费者仍然觉得中介费高,背后的真实原因并不是佣金真的高,而是与中介提供的服务不对称,消费者觉得不值,越是如此,服务品质就越不可能得到提升,从而使行业进入集体的负循环。”

针对高额佣金降低房企利润的指控,也有业内人士认为,当前开发商向渠道支付高额佣金是由于项目本身质量不佳,好的房产项目即使在淡季也受市场欢迎。注册房地产经纪人、估价师王海玲指出,在市场景气时期,开发商极少通过渠道销售,即使合作也存在佣金低、话语权压制等问题,她表示,当前佣金率上涨更多是市场行为,而有些佣金率异常高昂的项目不排除其本身存在问题。

行业门槛低下 交易乱象频出

二手房主要在个人间转售,但存在买卖双方信息不对等、难以在短时间内形成信任的问题。而中介在为交易双方提供安全担保,降低交易成本方面具有天然优势,二手房市场也因此成了各大中介角逐地。不少专家表示,不同于新房市场由开发商主导,房源集中,大中介在二手房市场的跑马圈地尚未完成,依然存在不少中小中介。

中介连接房主与购房者,按惯例,为购房者提供咨询服务、线下看房、签约指导等服务,并在签约完成后抽取一定比率费用作为佣金。渠道的核心业务是二手房交易,以贝壳找房为例,左晖表示,贝壳业务重心在二手房,新房业务仅占30%。

二手房交易也曾因佣金过高倍受诟病,以北京为例,北京市发改委曾于2011年发布了《关于降低本市住宅买卖经纪服务收费标准的通知》,将北京市房地产经纪机构向住宅买卖双方收取的住宅买卖经纪服务费用标准统一下调0.5%, 500万以下的房款付给中介的佣金将从2.5%下降到2%。到2015年,北京市简政放权,房产中介服务收费放开。据了解,在实际操作中,一般按照2.7%的比例收取,即2.2%的中介费和0.5%的保障服务费(担保费)。

公开信息显示,2005年,北京市二手房均价为3841元/平方米,到2017年12月,上涨至59100元/平方米,涨幅达1439%。随着房价快速上涨,中介按一定比率抽取的佣金也成倍上涨,使购房者压力倍增。《北京二手房佣金问题市场调查》结果显示,2016年,93.77%的消费者认为二手房市场佣金太高,而佣金率低于2%较合理。

佣金之外,二手房交易的其它乱象也纷繁复杂,以广州为例,据广州市消委会统计,2017年,消委会受理的关于房地产中介行业的投诉案件相较2016年增幅约20%,其中约有七成是买卖二手房过程中产生的纠纷。

贵阳市在近期的住房租赁中介机构乱象专项整治活动中,发现在房地产中介领域存在不少侵害群众利益的问题。包括在代理房地产开发公司进行商品房销售时价外加价,编造佣金以外的其他经费;在二手房交易时强制提供代办服务,收取高额服务费或代办费;在二手房交易需要提前还贷时,诱骗群众借高利贷;违规销售提供服务的房产,恶意设置交易套路,涉嫌骗取群众高价违约金等。

渠道之“恶”如何管控?

一边是开发商和购房者控诉佣金收取过高、销售策略低端,另一边则是渠道方认为当前行业佣金率整体偏低,中间混杂着对中介巨头垄断市场的抨击,此番渠道之争尽管尚未有定论,但对于曝光中介行业乱象仍有积极意义。

高佣金率带来的恶果不言而喻,合硕机构首席分析师郭毅曾向媒体表示,当项目营销越来越依赖渠道,自主创新和开拓客户的动力下降,会造成项目案场被渠道所绑架。甚至会出现渠道能影响区域楼盘去化速度,引发项目间恶性竞争。

中国社会科学院发布的房地产发展报告曾指出,房地产经纪行业经营不规范,违法违规现象较多,中介发布虚假房源信息、隐瞒有关重要事项屡见不鲜,也增加了二手房买卖双方的交易成本。

对于房地产中介行业痼疾,早在2013年,住房和城乡建设部就联合工商总局发布了《关于集中开展房地产中介市场专项治理的通知》,要求严厉查处发布虚假房源信息、伪造证明材料、制造销售旺盛假象、阴阳合同等十方面违法违规行为。此后,中介整治行动持续开展,对中介交易乱象形成震慑。

到2016年,住房城乡建设部等部门印发了《关于加强房地产中介管理促进行业健康发展的意见》,建立起房地产中介长效管理机制。其中,在规范中介服务价格行为方面,《意见》规定房地产中介服务收费由当事人依据服务内容、服务成本、服务质量和市场供求状况协商确定。

在管理机制总体稳定的前提下,面对在中介领域出现的新问题,各地方政府也积极应对。除天津外,近期,在“不忘初心、牢记使命”主题教育中,贵阳市住房和城乡建设局及南宁市住房和城乡建设都对房地产中介机构及住房租赁中介机构乱象开展专项整治,整改方式包括下发限期整改通知书、约谈、停业整改、勒令停业、媒体曝光、移交处罚等。其中,贵阳市还将编写和完善《二手房交易、住房租赁风险提示100问》,发布《贵阳市房地产中介服务收费标准》(试行)。

不少中介从业者表示,未来中国商品房销售渠道占有率会逐步提高。据了解,在房地产经纪行业较为发达的美国,房地产经纪通过MLS(多重房源上市服务)系统控制了90%房源,仅10%由买卖双方自己进行。此外,还通过行业自律形成约6%—7%的固定佣金比率,以避免受到反垄断制裁,维护经纪公司的利益。

胡景晖则指出,当前房地产中介市场主要问题在于被少数中介机构垄断,限佣金有利于遏制佣金扭曲增长,但也存在治标不治本的问题。“更应该做的是反垄断,只要市场是充分竞争的,价格就上不去。”

有专家认为,政府需要加强对渠道销售的监管,通过制定规则限制佣金费用和代售比例,兼顾市场需求与行业健康发展,同时还要注意动态调整。

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