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房企“花式”迎战“双11”“线上买房”仍待市场检验
2020-11-17 10:15:25来源:中国建设报    作者:牛慧丽

如今在“双11”期间,不仅可以买衣服、包包,甚至可以把房子装进购物车。

随着今年“双11”大促,一场线上卖房“大战”愈演愈烈。除了天猫、京东、苏宁等头部互联网电商巨头均开设了专门的平台“收割”市场,还增加了不少的新面孔——很多房企都加入了“双11”的促销队伍。

在这个全新的“战场”上,房企、购房者、中介,究竟谁会是最终赢家?房子真的可以线上成交吗?“线上卖房”会不会只是噱头?

各出奇招

随着今年阿里联手易居推出“天猫好房”,正式将房子作为“双11”核心品类出售,房地产的竞争格局便悄然生变。

据天猫官方统计数据显示,今年“双11”期间,全国共有100多家房企带着3000个楼盘、共计80万房源参加促销活动,特价房范围覆盖近300个城市,目前在售的主流楼盘,半数可在“双11”期间买到。郑州在今年“双11”期间的房源供给量高居首位,位于其后的城市分别是上海、广州、太原、天津。从折扣力度看,石家庄、武汉、广州等地上线的房源,出现了低于5折销售的情况。

在天猫官方平台,点开“天猫好房”可以看到,碧桂园、融创中国、世茂房地产等规模房企均加入了这场营销大战。点开“不止5折,捡漏清单”的按钮,中南置地、佳兆业、保利地产等房企映入眼帘,不少项目拿出一套或几套房源参与5折秒杀活动。

其中,保利地产的参与力度颇大,至少有12个项目参与上述秒杀活动。据了解,11月1日~11日期间,保利地产在微博抽出11套精装好房送出一年物业服务使用权,明星直播参与抽房。

碧桂园方面表示,10月21日~31日,购房者在集团旗舰店购买相关购物券,可前往售楼部享有对应优惠折扣;11月11日前完成电子凭证核销,11月30日前完成正式网签,便有机会获得1111元支付宝抵用券。

海伦堡方面也表示,“好房双11”活动推出期间,集团拿出28个项目提供大额补贴,推出总裁特惠、购房补贴、全民砍价、直播秒杀等优惠活动,集团区域公司总裁还会在直播间为购房者解读市场走势。

此外,富力集团推出约500亿元货值加入“双11”促销活动;正荣地产在“双11”期间推出“1.1元预付款,抢11000元购房券”等活动。

不仅如此,房企联手互联网企业,以电商营销模式卖房的形式也可以说是花样百出。

今年“双11”期间,京东房产推出“1元秒5折房”等优惠,与万科等品牌房企联合推出京东独家优惠房源。京东方面表示,从10月中下旬开始,京东在全国70个城市,联合超过200家房地产开发商,投放超过6000套特惠房源,新房最低可以打5折。

苏宁易购联合了碧桂园、富力、融创、绿城、首开等100多家知名房企,参与苏宁易购“双11”百亿元补贴活动,甚至有超过500套特价房补贴5折至7折。

天猫甚至拿出一套房子免费送给网友。据悉,10月22日起,在淘宝搜索“我的好房”,便可1分钱参与抽奖,中奖者可获得武汉中南拂晓城一套107平方米公寓的使用权,有效期至2057年3月20日。

而房企联手互联网企业,以电商营销模式卖房,并非今年首创。去年“双11”期间,阿里、京东、苏宁的“战事”就已十分胶着,其中京东联手房企推出5折特价房活动,阿里直降4成起拍价,苏宁单套最多让利超百万元。

但因参与活动的几乎都是个人及司法拍卖的二手房源,彼时阿里仅拉来招商蛇口、恒泰等提供一手房源参拍,房源数量很少。今年,借助天猫好房造势,联手阿里参与“双11”促销的房企明显增多。

上海中原地产市场分析师卢文曦认为,有恒大数次打折回款的先例,今年市场情况不同以往,很多房企都积极参与线上营销。再加上此次活动补贴力度较大,在这种情况下,会较受市场关注。

“从行业角度看,房地产和互联网结合是大趋势,这个过程中,需要各类企业积极探索和参与。”在易居研究院智库中心研究总监严跃进看来,通过此类创新,能对房地产互联网平台发展提供更多的思路。

加速去化

事实上,除了联手互联网电商,房企们也在积极搭建自己的直销平台。

“今年‘双11’推出的‘购房狂享季’是第二季了。此次,龙湖集团拿出了超过2亿元的购房券限量领取,推出千套特价房,单套优惠最高直减40万元。此外,在公司自身的线上平台U享家微信小程序也推出了百万元红包派发、免费定制体验券等各种营销方式。”龙湖集团相关人士表示,地产开发、商业运营、租赁住房和智慧服务四大航道都有相应的补贴优惠活动,充分融合了线上线下消费体验。

“早在10月公司就定下了年终‘双11’和‘双12’双月整合营销方案,冲击年度销售目标。”石榴集团表示,比如直播售房,通过直播发送购房优惠券,让库存项目快速出清并加速在售项目成交。据悉,截至10月31日,公司已经发放出了2893张购房优惠券,涉及全国60个城市的楼盘。

某房企内部人士表示,开发商们今年如此积极布局“双11”,核心诉求依然是去化。

该内部人士表示,房企参加“双11”,是年底业绩冲刺的一个重要助推器和着力点。从某种意义上看,参与“双11”是房企线上、线下联动营销创新的必然,对房企冲刺年度业绩具有积极意义。

龙光集团总裁姚育宾在天猫好房的直播中表示,今年疫情影响销售,年底许多房企为了业绩目标,所以会给出很多的优惠。

“房企大力促销的背后,是行业激烈的竞争与房企销售端的业绩压力。”贝壳研究院首席分析师潘浩表示。

58安居客房产研究院首席分析师张波亦认为,房企积极参与“双11”等活动,也在一定程度上说明年底冲刺业绩的压力不小,活动或多或少都会对于销量有一定促进,但是否能达到预期效果,不同房企或者不同区域的差异度可能会较大。

房企今年销售压力的确不小。根据32家房企发布的10月业绩,平均目标达成率为82%,但房企之间差异明显,包括恒大、中国金茂在内的5家房企目标达成率在90%以上,同时,有17家房企目标达成率低于80%,2家房企目标达成率低于70%。

易居研究院数据显示,截至9月底,全国100个城市新建商品住宅库存总量约为5亿平方米,环比增长4.8%,同比增长9.3%。100个城市中,一、二、三线城市的新建商品住宅库存总量分别为3110万平方米、26603万平方米、21026万平方米,同比增速分别为12.2%、14.4%、3.0%。

中国指数研究院数据显示,9月,30个重点城市成交2855万平方米,环比下跌4%,同比增长8%。

“监管压力下,为了完成年度销售目标,房企蹭‘双11’热度是常规动作。”同策研究院资深分析师肖云祥表示,尤其是一些高负债公司有资金回笼需求,会放量促销。但即便房价会有一定的优惠,也不会对整体市场形成冲击。根据目前的业绩情况看,部分房企完成销售任务是大概率事件。

潘浩表示,根据贝壳研究院统计数据,房企整体达成业绩目标基本可期,而房企之间分化严重。个别房企高度承压,预计将有少量房企无法达成自身业绩目标。

线上线下

新冠肺炎疫情的影响或许是房企加紧“双11”线上促销布局的主要原因,但对于住宅这种低频大宗消费的商品,购房者是否愿意转战线上?

碧桂园在今年6月曾发起“你会尝试线上看房买房吗?”的投票活动,结果显示,57%的人会线上看房,4%的人会线上买房,8%的人会在线上看房和买房,而不愿线上看房和买房的人占比为31%。由此可见,大多数人能接受线上看房,但是线上买房的意愿并不强烈。

但也有网友表示,现在一手房都是期房,线上线下看房没有区别,而且线下看房太费精力,线上看房能通过平台搜集到更多信息。该网友亦称,只要进行规范化管理,他会很乐意在线上买房。

张波表示,“双11”的活动,依然还是沿用优惠的套路,这一套路在快消品上的效果明显,但在房产层面则很难直接影响到购房决策,因此容易出现线上看热闹多、但实际转化可能并不如人意的现象。

中山大学金融地产教育中心主任汪力表示,未来更多消费者会在线上进行初步看房和选房,但是实际买房的时候还是需要在线下实现。在他看来,线上将成为房企吸引客户和初步筛选的主要方式,但是线下能够给消费者带来的直观感受是必不可少的。

而事实上,浏览多个平台发现,今年“双11”期间,各家房企在线上直接卖房的很少,更多则是销售“抵扣券”“代金券”或诚意金,从而引流至线下交易。其“路数”几乎如出一辙——先是房企旗舰店客服回答,随后会将咨询客户对接到具体项目,由具体项目销售人员跟进并线下看房。

打开多个房企的旗舰店网页可以发现,所有商品都只需要11.11元,购买后或可兑换折扣券,或为线上诚意金,或为物业管理费……若想兑现购买的“11.11元”优惠,需要通过微信等平台和线下购房才能实现。此外,截至目前,多家房企的产品只有平面户型和区位介绍,住宅产品的详细介绍中还不能实现“VR看房”。

那么,从“线上”导流至“线下”,实际效果如何?

某楼盘销售负责人称,从已知项目反馈的情况看,先看房再买券,从线下导流到线上的情况反而更普遍。

对于“双11”促销的成果,一位前10强房企北京区域的销售人员表示:“线上营销是能带来获客的,能成为线下人员获客的一个补充。从我们内部数据来看,一些客户就是从线上了解并首次来到线下,之前并没有接触过。”

谁是赢家

当这场没有硝烟的战争按下终止键,到底谁是赢家?

“房企搭上‘双11’的快车,预计可以使部分购房者的购房决策提前,从而改善今年下半年的房企业绩。”某大型中介公司研究院内部人士认为,“不过真正受影响的是中介平台,因为房企借助‘双11’力推直销,也许会改变对中介的获客渠道依赖。”

现实也确实如此,随着中介的佣金成本逐渐高企,房企们不得不寻找其他更经济的获客途径。尤其是今年年初以来,诸多房企开始发力线上销售,就是希望借此提升获客能力,实现“引流”,从而降低销售费用。

“在行业普遍赚钱容易的时候,不少开发商并不在乎2%至3%的中介佣金。而今年各家房企日子普遍困难时,节省这3%的佣金就显得迫在眉睫。”一位地产行业人士认为。

以行业头部企业贝壳找房为例,贝壳找房招股书显示,近年来,贝壳新房经纪业务变现率稳步上升,其中2017年新房业务变现率为2.6%;今年第一季度,贝壳新房业务变现率提高到3%。

“佣金抽成”是贝壳新房业务的商业模式,据多位业内人士透露,贝壳找房渠道佣金抽成大概是2%至3%。

“贝壳拥有积累十几年的楼盘字典数据库,已经覆盖2亿多套房源信息。在线下,经纪门店与经纪人离用户更近,更了解用户对房子的需求。”贝壳找房对其自身优势这样总结。

一直以来,开发商在房产营销中经常遇到直客触达难、营销成本高、对交易流程无法监控等问题。上述业内人士认为,贝壳找房的获客能力正是房企看中的。

招股书显示,截至今年6月底,贝壳找房共布局了中国103个城市,连接超过4.2万房地产经纪门店,超过45.6万经纪人。

2019年,贝壳找房二手房交易和新房交易收入分别为246亿元和202亿元,二手房占总营收比重降至53.48%,新房营收占比则增长至43.91%。今年一季度,贝壳找房的新房业务营收更是首次超越二手房。

“快速出货仍是房企当前的最大需求,但房企营销不会大幅依赖于贝壳找房、链家等平台,天猫好房可以看作是房企市场营销的一次尝试,因此房企本次参与性较高。”房产评论员陈雷表示。

如果把天猫比作擂台,房企作为进攻方,那防御一方或许就是中介平台。据悉,为应对挑战,贝壳找房于11月5日也宣布开启“11.11新房节”,称有100万套优惠好房,最高140万元的购房补贴加入促销。

“5折至9折特价房超过1万套,优惠房源100万套以上。”贝壳找房相关人士表示,此次“11.11新房节”,贝壳联合恒大、万科、碧桂园、富力、华润、中海、保利、融创等全国百余家品牌开发商超7000个楼盘参与,覆盖超90%在售主流楼盘。

据了解,在贝壳找房已覆盖的全国超300座城市中,包括恒大、万科、碧桂园等头部房企在内的百余家开发商拿出超过100万套优惠房源,5折~9折特价房超1万套。此外,在深圳、成都、杭州等30余个城市的60多套爆款好房中,提供贝壳找房独家补贴,6折开卖,最大补贴金额高达140万元。在11月11日~25日,贝壳找房还对优质文旅房进行5折秒杀。

11月11日,浏览贝壳找房APP可以发现,部分房企在长三角布局的“文旅盘”5折秒杀,还有部分项目拿出10套或者20套特价房。在上海及其周边城市,单套房源立减10万元~60万元。

“问题在于,房地产并非天猫的核心业务板块,不确定因素多,目前仍在培育中。实际效果取决于天猫对数据的掌控力、资源投入程度,以及房企在线下承接、成交返还等方面,双方能否形成互利的合作方案。如果某一环出现问题,此类活动的意义就会打折扣。”合硕机构首席分析师郭毅表示。

也有分析人士认为,当下“线上卖房”依然只是对传统线下售房模式的一种补充,对于卖房的直接效果仍有待市场检验。

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