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跨界新零售的梦想与现实
2020-11-17 10:17:18来源:中国建设报    作者:牛慧丽

在2017年“新零售元年”,阿里巴巴的盒马鲜生、苏宁的苏鲜生等相继面世,让超市营销场景不断优化,实现线上线下融合。

除电商外,碧桂园、绿地、佳兆业、保利、万科等多家房地产企业也在布局新零售业。政策调控下,房地产企业拿地、融资等开发成本压力日益增大,行业增速放缓、房地产企业竞争加剧。在开发利润增速和利润率水平面临下行压力的背景下,拥有租金成本低、离消费者近等优势的房地产企业纷纷将“触角”延伸至新零售领域,作为加速多元化转型发展的一个切入点。

但在阿里巴巴、腾讯、京东、苏宁等电商巨头的“游戏场”内,房地产商们凭借资本力量和靠学习而来的标准化流程,能掀起多大风浪却仍未可知。

探索与扩张

“新零售”最早在2016年提出,至今业界对其含义众说纷纭。据阿里巴巴研究院给出的解释,新零售是指以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售模式,核心价值在于最大程度提升全社会流通零售业的运转效率。

业内分析人士表示,房地产和新零售分属两个不同领域,一般而言,不会有过多交集。仅商业地产开发和新零售业务运营存在联系。

目前房地产增速放缓,房地产企业开始多元化布局。利用自持物业布局新零售是房地产企业的首要选择,不仅有利于房地产企业自身的迭代升级,创造新的业绩增长点,还有利于提升房地产企业的品牌影响力。

一般来说,房地产企业新零售的运营模式主要有3种:房地产企业自营、商业地产零售化、房地产企业与新零售商合作。

房地产企业自营新零售运营模式成为主流,是指房地产企业以投资或潜在投资的方式进入新零售。这种模式与主营业务相辅相成,经营得好还能成为企业特色。

目前已有多家房地产企业建立了自己的新零售品牌,其中头部房地产企业最为突出。

2016年,碧桂园推出社区服务品牌——凤凰优选。2018年6月,凤凰优选共计在广州、宁波、武汉、常州等30多座城市开设近500家店面。背靠中国拥有小区数量最多的房地产企业碧桂园,凤凰优选发展速度很快。

凤凰优选主要经营社区自营超市,采用改造供应链的方法省去中间环节、降低物流成本,为用户提供性价比最高的产品和多样化的服务。

目前,凤凰优选商品品类丰富,几乎涵盖粮油米面在内的所有食品及日用品,同时还会根据地区特色配置产品。除商品外,凤凰优选坚持“好吃”“好用”“省钱”理念,为社区居民提供全方位的生活服务,打造完整的生活场景。

为确保商品的安全好用,凤凰优选遵循严选标准,一方面与大品牌合作,成立特供产业事业部保证产品质量,另一方面采用ODM(原始设计制造商)自营挖掘用户需求,寻找符合用户要求的产品。

作为碧桂园的一种新业务尝试,凤凰优选值得肯定,但它铺开速度过快,不免陷入商品运营困难、供应链不足的窘境。

截至2019年年初,凤凰优选社区超市门店数量已超过1300家。2019年年中,凤凰优选宣布进行战略调整,关闭西安、郑州、武汉多个城市的门店,特别是小型门店。据市场消息,2020年凤凰优选的门店数量锐减至23家。

经过调整后,新生代碧桂园新零售品牌碧优选诞生,其定位社区生鲜电商超市,布局重点在粤港澳大湾区,希望以“自营大店+加盟小店+社区拼团+线上到家”的模式,重回新零售赛道。

资料显示,碧优选采用生产销售一体化的业务模式,将由社区生鲜店、生活超市、线上商城、商贸公司等业态组合而成。

为了配合碧桂园目前着力发展的现代农业业务,店内种类多样的农产品是从陕西、新疆等原产基地直接采购。

碧优选将成为碧桂园农业全产业链的市场端。据了解,去年碧桂园就与北大荒农垦集团有限公司签署合作协议,在建三江垦区打造无人化农场试验示范项目。

按照计划,碧优选未来将率先在广州天河区、番禺区开店,下一步会在粤港澳大湾区布局600多家店铺。

值得关注的是,今年9月,碧桂园旗下碧桂园创投宣布参与社区生鲜便利店小兔买菜的千万美元A轮融资。

碧桂园创投称,以社区零售为代表的大消费是公司重点关注的赛道之一。

房地产企业跨界做商超业务需要沉淀,万科亦深谙此道。

从早期“五菜一汤”标配模式下的社区生活服务集合店幸福街市,到2018年开业的社区商业品牌万物市集,再到生鲜精选店V24生鲜时选,万科入局新零售行业已历经多年努力。近年来,万科在农业、物流地产等多元化板块均有布局,自营超市也不例外。

2018年8月18日,万科首个自营新零售品牌万物市集在广州基盛万科中央公园开业,总面积2200平方米。

该店汇集“大食汇”、教育中心、生鲜市场、易货中心、生活服务、定制中心、公共客厅7大空间功能,是万科对传统超市零售的一次创新探索。

万物市集产品品类丰富,共搭建了4个消费场景,即“虾兵蟹将”水产区、“好好鲜生”果蔬区、“粮油米面”零售区、“冷冻冷藏”肉类自选区,几乎全方位覆盖社区居民的日常生活。

为保证食材的新鲜,万物市集承诺不出售隔夜蔬菜,所卖的大部分食材都由广东省供销合作联社直供。其目标是打造一个集美食广场、肉菜市场、生活服务、公共客厅于一身的美好生活场景,让用户体验完美的社交式生活空间。

而绿地集团旗下的G-Super绿地优选是目前房地产企业最具实力的自营新零售连锁品牌。与其他房地产企业不同,绿地集团本身就有进口商品直销业务的经验。

G-Super绿地优选首家店铺于2014年在上海开业,随后辐射到成都、杭州、南京、苏州等城市。截至2019年5月,门店总量达61家。其中,上海24家,江苏15家。预计今年年内G-Super绿地优选的门店数量将达100家。

G-Super不标榜高端,主要做精品商品,以中产群体为目标客群。店内动线设计流畅,商品陈列讲究,因面向进口商品的消费市场,店内约80%为进口商品。

G-Super绿地优选一方面进行规模化的海外直采,直采比例高达10个百分点;另一方面着力通过线上小程序,发展到家服务,实现线上线下全渠道消费闭环。

2019年,G-Super绿地优选对新开门店进行升级,分为2000平方米左右的标准型门店和500平方米左右的精选型门店。就商品品类而言,前者着力于品类齐全,后者则更加注重高品质商品的供应。

收缩与沉寂

经过几年雄心勃勃的扩张,一些新零售产品在房地产企业探索新增长点中失败退场,另一些则在经过前期探索攻坚后,正进入新的发展阶段。

11月6日,京东旗下生鲜超市7Fresh华中地区第一家门店开业,该门店位于武汉光谷保利广场。而该店原址为保利旗下的YOOYA精品超市。

9月5日,YOOYA精品超市在其公众号上发布闭店升级公告。9月20日,YOOYA精品超市公众号便上线7Fresh的招聘广告。

此次出售,意味着保利正式退出精品超市业务。

YOOYA精品超市的故事还要从大约4年前讲起。

坐落于武汉保利广场的YOOYA精品超市于2017年1月开店。该店被保利当作潜力十足的项目,投入了充足的资金。

据悉,其创建人曾为华润万家操刀设计Olé、blt两个高端超市品牌,店内采用智能电子标签、智能排污、智能油烟净化系统等多种新技术,曾获“2017中国零售技术创新奖”。

资料显示,YOOYA精品超市主打与盒马鲜生、永辉超级物种类似的“餐饮+零售”模式,面向中产群体。

同时,YOOYA精品超市实行线上线下结合的会员服务制度,以线下体验引导消费者转向线上商城。

通过线上下单,YOOYA精品超市可为5千米范围内的顾客,提供2小时内送达的配送服务。

按照最初的计划,在首店运营成功的基础上,YOOYA精品超市以华中地区为中心,以一线城市为重点,有计划地实现全国拓展,成为行业黑马。目前来看,这一愿景并未实现。

为何被寄予厚望的YOOYA精品超市最终却成了保利旗下“鸡肋式”的存在?制约其发展的关键原因到底是什么?

有分析认为,尽管单品售价高、选址严苛的YOOYA精品超市的单店表现不错,但未能实现复制是其最大痛点,这令YOOYA精品超市难以打响品牌知名度。

从商业角度来看,YOOYA精品超市属于商业物业运营的一种附属品,并非有意作为新零售的新事业线来发展。YOOYA精品超市扩张的动力不强,尤其是近年来房地产企业重新聚焦住宅开发主业,对这类业务更无暇顾及。

YOOYA精品超市“餐饮+零售”、线上与线下结合的运营模式与7Fresh基本相同。YOOYA精品超市的成立,更多是为了填补商业综合体项目的业态配套空缺,拉高项目的吸引力和价值,起到推广宣传的作用。

保利旗下社区商业品牌若比邻也面临着相似的困境。

若比邻起步于2015年,正值保利提出“5P战略”(养老地产、全生命周期绿色建筑、社区O2O、PloyAPP、海外地产)。若比邻的诞生,成为保利进军社区商业O2O的重要一环。

从保利的战略规划来看,初期的若比邻主要依托于保利的住宅楼盘布局,后期要以轻资产运营模式(指企业紧紧抓住自己的核心业务)迅速扩张。

保利计划2020年若比邻要达到超千家的门店规模。但从其后续发展来看,显然不尽人意。

2017年,若比邻在全国各地“开花”,新开业项目达58个。经过初期的一轮爆发,若比邻一直不温不火。

相对而言,大型购物中心、写字楼更能成为商业版图中的“流量”明星。

2018年,若比邻进行战略收缩,并相继关闭了位于青岛、成都、长沙、北京等地的多个项目。

与保利相似,2018年5月佳兆业旗下的CASA MIA精品超市首家门店在广州佳兆业广场开业。同年12月,深圳首店在龙华玖龙荟购物中心亮相。

2019年,CASA MIA精品超市在深圳的第二店在社区配套型购物中心港铁·颂荟商场开张。

据了解,未来1年~2年内,CASA MIA计划通过自建和并购拓展100个精品超市与200个生鲜便利店。

调整与反思

相对于住宅开发而言,零售业显然是一个利润较低的行当。那么,房地产企业为何还要在此领域劳心费神?

熟悉该领域的专家分析表示,随着大型房地产企业规模的扩大,其庞大业主的二次消费需求将是房地产企业最大的利润增长点,发展新零售正是开发这种需求的渠道。

该专家同时提醒,虽然这是一项发展前景良好的业务,但目前竞争激烈的现状也不可忽视。例如在社区拼团板块,美团和滴滴正“大打出手”,前者通过强大的地推能力抢门店数量,后者以高额补贴抢客单量。

作为新零售领域的“练习生”,房地产企业必然会面临许多未知的考验和挑战,明白自身的优劣势显得尤为重要。

从优势来看,主要体现在4个方面。

离消费者更近。房地产企业有着天然的距离优势,相较于其他新零售商,距离消费者更近。而且,房地产企业和消费者打交道的频次较高,更容易了解消费者触点,绘出消费者画像,并根据画像制定花式的营销策略,有的放矢地提供服务。

租金成本较低。房地产企业跨行新零售,无须支付高昂的租金成本,租金压力较小。而且存量改造做新零售,更是资源的优化配置。

人力成本最优。很多房地产企业都有自己的物业服务公司,配有保洁、秩序维护和维修等人员。做新零售时,可以将人力资源最大化利用。

多元业务联动。当下房地产企业的产业不再限于住宅开发,业务类型较为多元化。这些业务可以与新零售结合,实现有效联动,促进房地产企业提升营业收入。

同时,3个发展劣势也客观存在。

无案例可复制。房地产企业涉足新零售时间尚短,发展不成熟,且无优秀的案例可以参考或复制,只能慢慢摸索。

运营成本较高。单个房地产企业在一个地区所开发的楼盘数量有限,业务难以形成规模优势。新零售所需投入的人力和资金成本较高,运营会是一个难题。

心态转变较难。房地产是一个高利润的行业,而新零售是一个高投入、低利润的领域,房地产企业做新零售很容易出现水土不服的现象。

与住宅开发相比,房地产企业做新零售的年限短、资历浅,仍在探索阶段,那么未来该如何发展?

专家表示,未来应在以下4个方面发力。

精细式经营。传统的房地产企业多用粗放方式做生意,进入新零售后,得转换经营方式,用更精细的态度来做运营,抓住每一个消费者,深挖他们的商业回报。

全渠道运营。在新零售的全产业链中,房地产企业应掌握主动权,这样可以缩短中间环节,把控产品质量,为消费者提供真正物美价廉的商品和具有体验互动感的场景。

规模化运作。做新零售时,单个门店的人力、资金投入较高,如果做好战略布局,实现规模化运营则可大幅降低相应的成本。

技术赋能场景。通过大数据、云计算等技术手段,对消费者进行分析,精准地绘出消费者画像,进而优化运营效能及供应链流程,实现供应链及消费场景的数字化,为消费者提供个性化的消费体验。

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